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ホワイトペーパーをBtoBマーケティングで活用するときによくある質問

2022年5月10日

ホワイトペーパーについてのよくある質問

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングをするなら一度は検討したい施策です。

ホワイトペーパーを活用するときによくいただく質問とその回答についてまとめてみました。ホワイトペーパーで効率的にリードを獲得したい方は参考にしてください。

目次
  1. ホワイトペーパーを制作する前の質問
    1. どんな内容でホワイトペーパーを作ればよいですか?
    2. 何ページくらいあればよいですか?
    3. サービスへの興味関心のないユーザーのダウンロードを増やしても契約につながらないのでは?
    4. ダウンロードからどれくらい契約につながりますか?
    5. 制作にはいくらかかりますか? / 制作を外注する場合の料金相場を教えてください
    6. いくつも作ったほうがいいですか?
    7. ホワイトペーパーを制作する時間が取れないです
  2. ホワイトペーパーを制作したあとの質問
    1. どうすればホワイトペーパーのダウンロードが増えますか?
      1. 関連したページに掲載してダウンロードできるようにする
      2. 1ページにつき提案するのは1つ
      3. ボタンでフォーム専用のページに誘導するのではなく、直接フォームを表示させる
      4. 表紙だけではなく、他ページの画像もフォーム近くに設置して中身が一部見えるようにする
      5. フォームの項目数を必要最低限に減らす
      6. 流入を増やす
    2. ホワイトペーパーダウンロードから商談や契約につなげやすくするにはどうすればよいですか?
      1. すぐに電話してください
      2. 情報提供し続けてください
      3. ホワイトペーパーの中にオファー(提案)を入れてください
    3. 有料の資料ダウンロードメディアに登録して効果はありますか?

ホワイトペーパーを制作する前の質問

どんな内容でホワイトペーパーを作ればよいですか?

いまWebサイトに訪問しているユーザーが興味を持っている情報でつくります。流入経路ごとに興味を持たれるポイントは異なりますので、経路ときっかけ、ランディングページとホワイトペーパーの内容の一貫性を確保します。サイトに訪問する前にユーザーが期待していた情報と異なるテーマでランディングページやホワイトペーパーを用意すると、すぐ離脱されてしまいダウンロードにはつながりません。

特にWebサイトのデータからはユーザーの求めている情報を判断できない場合は、普段お客様からよく質問や相談させることについて書きましょう。

出し惜しみせずにできるだけ詳しい情報提供します。ホワイトペーパーをどのような切り口で作るか、テーマの種類について以下で解説していますのでご覧ください。
ホワイトペーパー13種類と使いわけの方法

何ページくらいあればよいですか?

特に正解はないです。ユーザーがガッカリしないくらいの分量が必要です。4~30ページくらいで制作することが多いです。導入事例を紹介するようなホワイトペーパーだとページ数少なくなりますし、ノウハウを提供するようなものであれば長くなります。文章を読んでもらうことがメインなのか、それとも図表でデータを見てもらうのがメインなのかによってもページ数は変わります。

ダウンロード前にどれくらい期待してもらっているかによっても、必要なページ数は変化します。ダウンロードフォームの近くに目次やページ数を書いておくと、期待と実態のズレを減らせます。

サービスへの興味関心のないユーザーのダウンロードを増やしても契約につながらないのでは?

ナーチャリングや営業をどれくらいできるかによります。ナーチャリングとは、一度ホワイトペーパーなどをダウンロードしてもらって連絡先をもらった相手(リード)に対して、メルマガやセミナーや電話での案内など様々な手法を駆使して、顧客との関係性を継続的に構築していくことです。

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらった人に連絡をこまめにして、追加の情報を提供などをするナーチャリングやインサイドセールスの体制が整えられるなら長いスパンで見れば売上につながっていくでしょう。一方で、営業リソースが足りておらず目の前の確度の高い問い合わせに対応するのに忙しく、ニーズが顕在化していないリードを中長期的な関係性を構築しながら契約まで到達させる余裕はない会社なら売上にはつながらないでしょう。

以下の記事で詳しく解説しています。
ホワイトペーパーで購買意欲の薄いリードを獲得するメリット・デメリット

ダウンロードからどれくらい契約につながりますか?

ダウンロードしたあとの商談率や契約率は販売しているサービスや提供しているホワイトペーパーの内容によって大きく変わってしまいます。なので数字はわからないのですが、数十分の1で商談になり、そこからさらに数分の1で受注につながるくらいの確度です。通常のお問い合わせと比べるとはるかに低い商談率、契約率になります。

制作にはいくらかかりますか? / 制作を外注する場合の料金相場を教えてください

すべて内製化する場合、ページ数や文字数、企画や調査の方法などにもよりますが、だいたい1~4週間はかかると思いますので、その分の人件費がかかります。月給40万円の人が書いたとして、10~40万円くらいです。

外注する場合、どの工程を外部に依頼するかによります。中身を自社で書いて、レイアウトやデザインだけを外注する場合には、企業に依頼する場合はページあたり3,000~5,000円、フリーランスやクラウドソーシングに依頼する場合でページあたり1,500~3,000円程度です。

文章や図表・データなども含めて外注する場合には1つのホワイトペーパーで30~200万円です。ページ数や執筆する文章量よりも、データ収集や調査の方法による価格の変化のほうが大きいです。ただ、ホワイトペーパーに含めるコンテンツを完全に外部に委託するのは避けて、ある程度社内で方向性や概要をまとめてから発注することを推奨します。

いくつも作ったほうがいいですか?

理想を言えば、サイトへの流入が増えるのにあわせて、少しずつホワイトペーパーの点数も増やしていくのがよいです。 異なる情報ニーズに応えることでリードを獲得しやすくなり、リード数が増えていきます。 ただ、最初から継続的に制作し続ける必要はなく、まずは1つだけで試してみるので十分です。

ホワイトペーパーを制作する時間が取れないです

すでにある営業資料やマニュアルやセミナー登壇資料など、加工編集してホワイトペーパーに転用できる資料がないかどうか探してください。かならずしもゼロから企画、情報収集などをして作成する必要はなく、すでにある情報からユーザーの役に立てそうなものを探すので十分です。

制作済みの顧客導入事例インタビューを取りまとめるのも定番のホワイトペーパーコンテンツです。

ホワイトペーパーを制作したあとの質問

どうすればホワイトペーパーのダウンロードが増えますか?

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえる率を上げるには以下がおすすめです。

関連したページに掲載してダウンロードできるようにする

まず実施するべきことは、関連したページでホワイトペーパーを紹介する部分を作ることです。

たとえばコラム記事を読み終わった直後の部分に関連したホワイトペーパーの紹介とダウンロードフォームを入れます。

1ページにつき提案するのは1つ

ページを読みおわったあとにいくつもホワイトペーパーを紹介して選んでもらう方法にすると、ユーザーは迷ってしまいコンバージョン率が減少する傾向があります。そのため、特にページの内容に関連したホワイトペーパーだけを提案します。

ボタンでフォーム専用のページに誘導するのではなく、直接フォームを表示させる

ホワイトペーパーのダウンロード専用のページを作ってそこへのボタンを記事の下部などに設置して誘導するのではなく、記事の下部に直接フォームを表示させてしまったほうがダウンロードしてもらいやすいです。

表紙だけではなく、他ページの画像もフォーム近くに設置して中身が一部見えるようにする

フォームの近くには資料名と表紙の画像だけではなく、中身のページもいくつか画像で見えるようにしてください。内容がイメージしやすくなり、ダウンロードされやすくなります。

フォームの項目数を必要最低限に減らす

フォームで使わない情報を入力してもらっていませんか。余計な情報はできるだけ削って短くしましょう。

メルマガ登録のためだけならメールアドレスだけ、すぐに案内や営業をする予定があるなら、社名、名前、メールアドレス、電話番号の4項目にします。リードを絞り込みたい方は、従業員数や月次の予算などをドロップダウン形式で選択してもらう、いくつかの課題の中からチェックボックスで選択してもらうよう設定することもあります。

流入を増やす

経路を増やすことでダウンロードを増やせます。

  • 資料ダウンロード1件あたりいくらで料金が発生するメディアにホワイトペーパーを登録する
  • FacebookやInstagramでリード獲得広告を出稿する
  • 自社のSNSに投稿する
  • プレスリリースを配信する

ホワイトペーパーダウンロードから商談や契約につなげやすくするにはどうすればよいですか?

すぐに電話してください

ダウンロード直後に電話をして話すのがもっとも商談につながる要素です。多くの人はただ情報収集をするためにダウンロードしているので商談につながらないのですが、一部サービスにも興味を持っている人がいます。すぐ電話をするのは、その人たちへの接続率が変わるからです。

情報提供し続けてください

すぐに商談や契約につながらなかったとしても、あきらめずに連絡し続けて、情報提供をします。サービスの案内を送るだけではなく、ユーザーにとって参考になる情報を送りましょう。オンラインセミナーや無料相談会などの商談以外のコミュニケーション接点を提示することもします。

ホワイトペーパーの中にオファー(提案)を入れてください

ホワイトペーパーの最後のほうに、ホワイトペーパーを読み終えたあとに何をしてもらいたいのか提案を入れましょう。たとえば、無料トライアル、無料診断・相談、デモ申し込み、営業担当者との打ち合わせなどがあります。ただの打ち合わせにするのではなく、何かしら時間をとることのメリットを感じられるオファーにすることがポイントです。

しっかりと連絡先を明記して、どう行動してもらいたいかを書きましょう。

有料の資料ダウンロードメディアに登録して効果はありますか?

商材によってはホワイトペーパーのダウンロード1件あたりの金額が決まっているメディアに掲載するのは有効です。1件あたり2,000円~15,000円くらいの幅があります。ライフタイムバリュー(LTV)が高い商材を販売されている方はご検討ください。

ダウンロードする人の属性はメディアによって異なりますので、単価が安いところがよいかというと必ずしもそうではないことに注意してください。単価が安いメディアでも十分に有益なリードを獲得できる商材もあれば、エンタープライズ向けなどリードをかなり限定しないといけない商材もあります。

サイトエンジンではホワイトペーパー制作代行サービスを提供しています。

関連記事として以下もあわせてご覧ください。
ホワイトペーパーとは?作り方とリード獲得方法【BtoB企業のコンテンツマーケティングで有効】

毛塚 智彦

この記事を書いた人

毛塚 智彦

2006年からデジタルマーケティングを開始し、2008年にサイトエンジンを創業しました。 SEO、コンテンツマーケティングが得意です。立ち上げた直後のメディアから、数千万PVあるようなポータルサイト・ECサイトまで、幅広く関与してきました。 業務ではマニュアル作成などの仕組みづくり、事業立ち上げ、採用などを担当しています。 Twitter

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