ホワイトペーパーには様々な種類があります。集客する経路に応じてユーザーの興味関心は異なるため、それにあわせたホワイトペーパーを用意する必要があります。商品に対する認知の有無、興味の持ち方、ダウンロードする動機などが大きく異なります。

たとえば、具体的にいくつかのサービスを比較検討中で、導入意欲が高い状態のユーザーであれば、サービスに関連したノウハウや事例などをまとめたホワイトペーパーでも興味を持ってもらえるかもしれません。一方で、まだ課題や問題意識が顕在化していないユーザーに対して、いきなりサービス紹介の要素が強いホワイトペーパーを提示しても興味を持ってもらいにくいです。

この記事では、ホワイトペーパーの種類とその使い分けについて解説します。「サービスに関連した資料はホワイトペーパーではない」と考えている方もいらっしゃるかと思いますが、ここでは商談時に説明に使う資料と、ダウンロードして読んでもらう資料の内容は異なるという観点で、サービスに関連した資料もホワイトペーパーに含めて紹介しています。

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ホワイトペーパーの種類と分類

以下はホワイトペーパーの種類を、サービスへの興味関心の高低と、情報価値が時間とともに変化しやすいものかどうかで整理分類したものです。

横軸はサービスへの興味関心の高低、縦軸にストックとフローをおいています。ストックとは時間が経過しても価値が下がりにくい情報で、フローは時間の経過とともに価値が下がりやすいものを指しています。

サービス資料/カタログ/営業資料

もしあなたが立ち上げたばかりの会社に所属しているのでない限り、サービスを紹介するために何らかの資料を作成済みかと思います。それを加工編集してホワイトペーパーにします。すでにサービスに興味関心を持っている人向けです。

営業資料などは口頭で補足説明をすることが前提になっていることがあり、そのままホワイトペーパーにするだけだとユーザーが理解できないものになってしまいます。ホワイトペーパーだけで理解できるようにするには説明を書き足す必要があります。

顧客導入事例

顧客にインタビューして、導入事例記事を作成してホワイトペーパーにします。たとえば、同じ業界の複数の企業のインタビューをまとめる、似た課題解決をした事例をまとめるなどして資料にします。

顧客導入事例はホワイトペーパーで使うだけでなく、サイトに読み物として掲載することで成約率の改善にも使えます。非常に費用対効果が高いコンテンツなので、すべての顧客に必ず打診するなど、ルールを決めて定期的に作成できるようにするとよいです。

料金表

料金表だけを資料化してダウンロードしてもらうことでリードを獲得する手法が存在しています。サービスにすでに多少は興味を持っている人であれば料金を知って他社と比較したいと考えています。

サービスの種類によっては料金をページで最初から公開しておいたほうがよいこともあるでしょう。ユーザーが料金を探したときに見つからなければ離脱されて他社のページに探しに行ってしまうからです。

よくある質問とその回答

顧客からよく質問されることを取りまとめてホワイトペーパーにします。自社サービスへの質問だけではなく、課題解決のための質問や競合他社と比較される軸となりそうな質問などについても書きます。

よくある質問とその回答のホワイトペーパーに興味を持ってもらえるようにするには、タイトルの付け方が重要です。悩みが深そうなポイントをタイトルに盛り込むとよいでしょう。

サービスの使い方/サービスのマニュアル

まだサービスの購入していない人にサービスの使い方やマニュアルのようなものを配布して意味があるのかと思うかもしれません。サービスによりますが、サービスの使い方・マニュアルなどを資料化してダウンロードできるようにすることでリードを獲得できることがあります。

営業や導入後の使い方を指導する場面でも利用できますので、作っておいて損のない資料です。

法律や規制の制定や改正への対応方法

法律・規制の変更があったときに、その対応方法についてのノウハウをホワイトペーパーにするのは、成約に繋がりやすいうえに、集客しやすいのでおすすめです。

たとえば、会計経理のシステムを売っている会社が、消費税に関連したインボイス制度が制定されることが決まったタイミングで、経理事務で実際に発生が想定される業務と対応方法をまとめて資料にします。

法律の制定と改正で業務に変化が起こる場合、期限が明確に決まっているため、緊急度の高く情報収集しているユーザーが多く、リード獲得につながりやすいです。

テンプレート/チェックリスト

仕事でそのまま使えるテンプレートやチェックリストをダウンロードできるようにします。自社のサービスが解決しようとしている課題を人力で労働力をかけて解決しようとしている人を集客することができます。

たとえば、何らかのSaaSを売っているときに、そのSaaSが解決しようとしているユーザーの課題や悩みの現状の解決方法はエクセルだったりするわけです。エクセルでドキュメントを人力で作っている人に対して、そこで使えるエクセルのテンプレートを配布すれば、自社の見込み顧客の連絡先を集められます。自社サービスが解決しようとしている課題に実際に取り組んでいる人にピンポイントで見てもらえるメリットがあります。

想定ユースケース/ケーススタディ

自社サービスが誰のどんな悩みを解決するものかは決まっているかと思いますが、その対象となる業種業界、役職の方々がどんな使い方をして、どういう成果を得られるのかを想定ユースケース/ケーススタディとしてまとめてホワイトペーパーにします。使われるきっかけになる理由を切り分けて、それぞれについて書きます。

たとえば、弊社でオンラインテスト運営を効率化するSaaS「ラクテス」というサービスを運営しています。オリジナルのテストを簡単に登録して、ブラウザだけで受験できるようにして、採点もクラウド上でできる仕組みです。このSaaSが使われる理由は以下のように複数あります。

• 採用試験をしている会社が適性検査などの代わりに自社独自の試験を実施
• 資格試験を運営している会社が試験をオンライン化・効率化
• フリーランス・業務委託先のスキルチェックのために発注前にテストを実施

まったく同じサービスでも、異なる使われ方をされていることがあり、それぞれの使われ方について詳しく紹介するホワイトペーパーを作ることができます。

有識者インタビュー

有識者に語ってもらう形で、業界のトレンドやノウハウなどを資料化するものです。基本的には外部の権威性の高い人に依頼して実施することになります。知名度が高い人であればあるほど、ダウンロードしてもらいやすくなります。

ただし、必ずしも社外の人に依頼する必要はありません。もし社内に外部での登壇をしている、書籍の執筆している、SNSなどで知られているなどの有識者がいれば、その人が話している見せ方にする方法もあります。

有識者が語る形にすると、「法律や規制の制定や改正への対応方法」「時事ネタ/業界ニュースなどのレポート」にも転用できて相性がよいです。

用語集・ノウハウ

一般的な用語集やノウハウなども多くの人が興味を持ちそうな内容をホワイトペーパーにまとめます。自社サービスのことだけを紹介するのではなく、なるべく客観的な視点で書きます。

よくあるテーマ例です。

• 初心者向けガイド
• 料金相場とコスト構造、削減の方法
• サービスや商品を選ぶときの基準や方法
• 自分で対応する、内製化する方法
• 導入の流れや注意点

調査レポート

インタビューやアンケートなどでデータ収集をして、その分析結果を統計としてレポートとしてまとめる方法です。

業界の人が興味を持っていそうなデータを自力で収集するので、かなり工数はかかりますが、その分集客しやすいコンテンツになります。引用されることが多く、被リンクやサイテーションが増える効果もあります。プレスリリースとの相性もよく、広報経由でのリードが増えやすいです。

セミナー資料/イベントレポート

セミナーの登壇資料や、展示会などのイベントに参加したときのレポートなどもホワイトペーパーになります。セミナーの資料は文字を少なく作っていることが多いため、そのままだと読み手が理解しきれないことが多いですので、補足説明を書き足す必要があります。登壇したときの音声を録音しておき、それを書き起こしして、編集したうえで資料に追記すると便利です。

イベントの参加レポートは海外の展示会など、ちょっと変わったものだと読まれやすいです。

時事ネタ/業界ニュースなどのレポート

業界特有の時事ネタやニュースなどもその対応策についてまとめられるのであればホワイトペーパーになります。

たとえば、Webマーケティングの業界であれば、GoogleやTwitterやInstagramやLINEなどの大きなプラットフォームの新機能や新しい広告メニューなど、仕組みのアップデートがあればそれはネタになります。また、GDPRやクッキーレスなどの時事ネタは多くの企業が取り上げています。

サイト流入のきっかけによって提示するべきホワイトペーパーは変わる

流入の経路、きっかけによって提示するべきコンテンツやホワイトペーパーはまったく異なります。

たとえば、悩みがあってサービスを探していてGoogle検索した人と、SNSでたまたま知人が記事のURLを投稿していたのを見た人では、目的意識に違いがあります。購入意欲の強さに差があるのです。

購入意欲があるユーザーには「サービスへの興味関心高い」分類のホワイトペーパーをダウンロードしてもらえます。一方で、サービスにまったく関心のないユーザーはいきなりサービスに関連したホワイトペーパーをアピールされても興味を持てません。初心者ガイドのようなノウハウ系のホワイトペーパーのほうが向いています。

ユーザーはサイトに訪問してくる直前にどういう行動をしていたか、何を見ていたかを考えて提案するホワイトペーパーを変えましょう。すべてのユーザーを満足させるコンテンツはありません。何を探しているのか考えて、ユーザーが求めている情報に合致したものをページに設置します。

サイトエンジン株式会社ではホワイトペーパーの制作を承っております。見込み顧客の獲得について検討中の企業様はこちらも合わせてご覧ください。
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どの種類のホワイトペーパーを作ればよいかは状況によって異なります。以下の記事もあわせて参考にしてください。

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