本記事ではホワイトペーパーをBtoBマーケティング取り入れるメリットとデメリット、BtoBマーケティングでホワイトペーパーを活用するためのタイミングなどについて解説しています。
Webサイトの有効な成約ポイントとしてホワイトペーパーを使用し、リード（見込み顧客）の獲得をご検討されている方は、是非最後までお読みください。
サイトエンジン株式会社ではホワイトペーパーの制作を承っております。見込み顧客の獲得について検討中の企業様はこちらも合わせてご覧ください。
売上を増やすホワイトペーパー制作代行サービス
そもそもマーケティングにおけるホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、業界の調査結果やノウハウなど、仕事に役に立つ情報をまとめた資料です。販売する商品と直接的に関係のない要素も含みます。
客単価の高いBtoCやBtoBのWebサイトでは、ホワイトペーパーを配布して、すぐに契約する見込みが薄い人たちをリードとして獲得します。
ホワイトペーパーがあると、資料請求もしくはお問い合わせだけをコンバージョン（成約）に設定しているときと比べて、Webサイトでの表面的な成約率（CVR）は改善されます。一方で、リード獲得から売上までつながっているかの契約率で見た時に本当に改善されるかは状況次第です。
■関連記事
ホワイトペーパーをBtoBマーケティング取り入れるメリット
ここからはホワイトペーパーをBtoBマーケティングで取り入れるメリットについて、主に3つ解説いたします。
継続的な接点を作りやすい
本来はWebサイトを見ただけで離脱してしまい、接点を持てなくなってしまう人たちのメールアドレスや電話番号を、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで知ることができます。
そのためにはあなたのWebサイト上でダウンロードできるようにホワイトペーパーを設置する必要があります。ダウンロードするための入力フォームを設置し以下のような項目に情報を入力してもらいます。
■入力フォームの項目例
- 名前
- 会社名
- 電話番号
- お問い合わせ内容
入力フォームの項目は、貴社の営業フローにおいて必要な項目で、かつ最小限にとどめましょう。なぜなら、あまりにも入力する項目が多いと、ユーザーは面倒に感じ、入力完了する前に離脱してしまう可能性が高まるからです。
このように、見込み顧客の個人情報を得るための施策として、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらいます。それによって【メルマガを送る】【電話で商品の案内をする】などして、販売に繋げられる可能性が出てきます。連絡先なしで一度Webサイトを離脱してしまった人は二度と接点を持てないかもしれません。
ちなみにサイトエンジンでも資料ダウンロード用のページを設置し、サービス紹介資料やアンケート調査資料、マーケティングお役立ち資料などをダウンロードできるようにしています。マーケティング施策の情報として、貴社の集客施策にお役立てください。
資料ダウンロードページはこちら
また記事下に、記事に関連した資料のダウンロードフォームを設置するのも有効です。本記事下にも設置しておりますので、是非ご覧ください。
買うまでの期間が長い人も対象にできる
検討期間の長い商品ほど、いますぐ買いたい人も入れば、買うまでに時間が必要で、ただ調べているだけの人もいます。BtoBの高額な商材の場合、調べはじめてから購入の意思決定までに1年以上経過していることもよくあります。
長期で検討している人たちが購入の直前だけ情報収集しているかというとそうではありません。
■購買を長期で検討する人の情報収集手段の例
- さまざまな会社から資料を集める
- オンラインセミナーに参加する
- 展示会に足を運ぶ
- 営業担当者の話を聞いてみる
このように、具体的な検討を始める前から複数の方法で調べています。
こうした、【今すぐは買わないけれど、将来的に検討して買う可能性がある人たち】とコミュニケーションを取り始めるきっかけとして、ホワイトペーパーは適しています。
ニーズの切り口を多様化できる
ホワイトペーパーをさまざまな切り口で用意することで、ランディングページ１つでは伝えきれないニーズを広く対象にできます。
同じ商品でも人によって買う理由は違います。例えば同じBtoB商材でも、
- コスト削減
- 顧客満足度の向上
- 従業員の負担減少
- 売上アップ
などさまざまな切り口ができます。
継続的にさまざまなニーズを拾い、ホワイトペーパーの種類を増やせば増やすほどリードの数が増えていきます。
ホワイトペーパーをBtoBマーケティング取り入れるデメリット
ではここからはホワイトペーパーをBtoBマーケティングに取り入れる主なデメリットについて3つご紹介します。
買う意欲の高い人の遠回りや離脱のきっかけになる
買うつもりがあり、本来は問い合わせした可能性があったにも関わらず、ホワイトペーパーをダウンロードして満足されてしまうことも多少は発生するでしょう。それにより、契約に到達するまでの時間が長くなったり、忘れられてしまい契約につながらなくなることが起こりえます。
ホワイトペーパーを設置して成約が増えると、成約率（CVR）が良くなったように見えるかもしれません。しかしホワイトペーパーを活用した集客施策が有効だったかどうかの判断基準にするべきなのは、最終的に獲得できた売上です。本当に費用対効果が改善されているかを慎重に判断する必要があります。
ノイズとなるリードが増える
全く買う可能性がない人たちも当然リードとして入ってきてしまうため、営業するときには選別の作業が必要になります。例えば、BtoBの商品を販売している時に、以下のようなリードが増えることがあります。
- 学生
- 競合他社
- 営業目的の接触
- あきらかに金額感が合わないであろう会社
これらのリードが混ざってきたら、そのデータを避けて営業担当者は連絡していかなくてはいけません。
営業効率が悪化する
上記のノイズにも関連してきますが、インサイドセールスが興味関心の度合いの低いリードに連絡する業務を設計すると、営業担当の効率が悪化する可能性があります。契約件数やトータルの売上・利益は増えても、1人あたりの売上は下がります。
- 商品にすでに関心を持っている人だけに直接連絡してクロージングまで1人の営業担当者で完結させる会社
- 興味の薄い人に連絡するインサイドセールスが存在していて、インサイドセールスによって選別されたリードをアポイントなどの形でフィールドセールスに渡す会社
この１と２のときに２のほうがリード選別の分は工数が増えているので、コストが増えます。コストが増えた分以上に売上は増えていたとしても、利益率は下がることが多いです。
| 1. 分業体制にする前 | 2. 購買意欲の低いリードを 獲得して分業にした後 |
|---|---|
| 営業担当者 １人 リード 50 商談数 20 契約 5件 売上 5,000,000円 | インサイドセールス 0.5人 フィールドセールス 1.5人 契約に近いリード 50 契約から遠いリード 200 商談数 30件 契約 8件 売上 8,000,000円 (2人なったが売上は2倍にならない) |
ただ、ビジネス全体として利益の総額が増えれば良いので、確度の低いリードであっても、ある程度売上につながることが過去のデータから見えていれば拡大していけます。
いつホワイトペーパーによる購買意欲の低いリードを獲得しはじめるべきか？
以下ではホワイトペーパーによるマーケティング施策を取り入れるタイミングなどについて解説いたします。
基本的にはまずお問い合わせを対象に営業しましょう
営業担当者や受注後の対応キャパシティの採用・教育の仕組み化や採用の進捗によって、ホワイトペーパーによるマーケティング施策を始めるタイミングは異なります。
営業の人数と、リード数のどちらがより貴重なのかは、時間の経過とともに変わっていくためです。
例えば、営業が連絡するリードが足りず、コールドコール（テレアポ）や飛び込み営業をしているなら、購買意欲の薄い確度が低いリードでもないよりははるかに良いので、すぐにホワイトペーパーによるリード獲得を始めます。
一方で、営業部署がすでにきちんと周りきれないほどのお問い合わせがあるなら、リードを増やす必要はなく、営業担当者を追加で採用することを優先するべきです。
基本的には、最初からホワイトペーパーを始めるのではなく、まず問い合わせを対象に営業していき、商品力や営業プロセスを改善して効率的に売れるようにします。その後、サービス資料、ノウハウ系のホワイトペーパーなど、少しずつ興味関心の薄い人向けの資料も掲載していきます。
早いペースで規模を拡大していくために、購買意欲の低い層をすぐに対象にしたくなるかもしれませんが、商品の直接的な購入につながる問い合わせだけに絞るほうが効率は良いです。
契約数の増加にあわせて採用を進めましょう
受注後の処理能力（人的キャパシティー）が限られているサービスの場合も、採用ペースによって獲得すべきリードの質と量を変えます。対応可能量の上限に到達したあとに追加で受注するには、人員を増やす必要があるため、契約数の増加にあわせて採用を進めます。
対応キャパシティが上限に近く、すぐに採用できない状態であれば、「御社のサービスを買いたい、依頼したい」というニーズが具体化している人たちだけを増やします。ホワイトペーパーのような契約まで遠いリードを獲得する必要がありません。あえて効率の悪い方法で獲得しなくても、すぐに作業キャパシティの上限に到達するためです。
一方で、受注が不足しており、受注後の作業担当者の手が空いてしまっている場合には、営業効率を落としてでも仕事を増やす必要があり、ホワイトペーパーは検討すべき方法です。
SEOやリスティング広告での流入キーワードの種類で見せるコンバージョンを変える
買う意欲の高いであろうキーワードで検索してきた人と、そうではなく言葉の意味や自力で済ませる方法を調べに来ている人では、出すべきコンバージョンの種類は異なります。
買う意欲が高いキーワードで訪問している人に、ホワイトペーパーのような契約まで遠くなるコンバージョンを提示するのは避けたほうが良いことがあります。費用対効果が悪くなることがあるためです。
コンテンツマーケティングのためのカスタマージャーニーマップを作り、ユーザーの段階に応じたコンバージョンをそれぞれ提示します。ホワイトペーパーの中にも、トレンド解説、ノウハウ紹介、事例紹介などさまざまなパターンがあり、それぞれ契約までの距離が異なります。
ホワイトペーパーの内容や種類については、以下の記事をあわせて参照してください。
関連記事：ホワイトペーパー13種類と使いわけの方法
検索意図に応じて適切なタイミングで適切なホワイトペーパーを提示することで、成約率（CVR）が高まり機会損失を抑えられます。リードを獲得したあとには、メルマガやオンラインセミナーなどでナーチャリングを進めます。
関連記事：ホワイトペーパーの作り方・活用事例を解説【デザインサンプルあり】
まとめ
本記事ではホワイトペーパーをBtoBマーケティングで使用するメリットとデメリット、利用するタイミングなどについて解説いたしました。この記事が貴社のマーケティング施策のためになれば幸いです。
サイトエンジン株式会社ではホワイトペーパーの制作を承っております。見込み顧客の獲得について検討中の企業様はこちらも合わせてご覧ください。
売上を増やすホワイトペーパー制作代行サービス
