コンテンツマーケティングで診断コンテンツを活用することのメリット・デメリットを紹介します。状況に応じて診断コンテンツを使ったほうがよいかは変わります。採用するかを判断するときの参考にしてください。
診断コンテンツの導入メリット・効果
ユーザーのエンゲージメントを得やすい
見込み顧客を獲得する方法としては、LINEやメルマガの登録、ホワイトペーパー・Ebookなどの資料請求、無料トライアルなどがあります。ただ、これらは比較的情報を能動的に探しているユーザーや、多少なりとも商品に興味があるユーザー向けのコンバージョンポイントです。サービスの資料請求や営業への問い合わせと比べると行動のハードルは低いものの、特に商品への興味関心がない人を惹きつけるには足りないかもしれません。
診断コンテンツは、見込み度の低い、興味関心の薄いユーザーでもなんとなく面白そうだみたいな動機で使ってもらうことができて、診断結果の見せ方次第で商品に興味を持ってもらうきっかけにできます。商品にまったく興味がない人でも、友達がSNSなどで診断結果のURLなどを共有しているのがきっかけとなり、診断を受けてくれることがあります。
SNS広告からの記事LPなど、見込みの度の低いユーザーでいきなり購入してもらうのは難しいかもしれないときに、まずは診断コンテンツで接点を持つことを狙います。
ユーザーの意向を把握し、商品提案や営業活動できる
診断を通じてユーザーの要望や現状などを把握できるため、適切な商品を診断結果に提案できたり、リード化したあとに営業担当者が情報を元に提案できたりするメリットがあります。
ユーザーにマッチする商品をユーザー自身がサイトで見つけられるようになるので、成約率が改善する可能性があります。
口コミ（UGC）が発生する
診断コンテンツはSNSでの投稿などが発生しやすく、勝手に拡散される可能性があります。TwitterやInstagramやLINEなどを通じて自社の認知度を高めることができます。
テーマによって拡散のされやすさは大きく異なります。
教育・啓蒙ができる
診断コンテンツを通じて、商品の良いところ、特徴などを伝えて理解を促すことができます。診断を理解度チェックテストのようなものに寄せる方法があります。
たとえば記事LPで顧客の課題や商品のベネフィットについて説明したあとに、最後に要点を再確認してもらうための診断を見てもらうことで、記憶してもらったり行動を促したりします。
属性情報を把握して活用できる
診断コンテンツの中にユーザーの属性を聞く設問を入れることがあります。たとえばBtoBの商品を販売するときに、業種業界・役職・企業規模などを選択式で表示して回答してもらいます。これにより、ユーザーがサイトに再訪したときにそれぞれのユーザーに最適なコンテンツを出し分けることができます。
たとえば、導入事例を業界ごとに取りまとめたホワイトペーパーを作成し、その業界のユーザーが訪問したときに画面にポップアップもしくはモーダルの形式で表示させることで、クリック率や資料請求率を大きく高めることができます。なお、マーケティングオートメーションなど他のツールをあわせて利用することが前提です。
また、属性を把握してから実名化（個人情報を取得）できれば、属性ごとのシナリオメールを送付するなど対応を分けることができます。
診断コンテンツのデメリット
CVRが下がることも
たとえばいますぐ買いたいと思っている人に対して、わざわざ診断コンテンツを見せる必要はないでしょう。診断を受けることで適切な商品を選べるとか理由があれば別ですが、明確に買いたいものが決まっていて商品名で探しているようなユーザーには診断コンテンツを見せることは逆効果になる可能性があります。
利用者を集める手段は別途必要
診断コンテンツを作れば勝手に拡散されて閲覧者が増えるみたいなことは基本ありません。初速である程度の人に見てもらえなければそもそもバズるきっかけすらないためです。
ハウスリストへの告知、広告、自社運営SNSアカウントやオウンドメディア経由の流入など、集客経路を確保しておきましょう。
構築に時間とコストがかかる
診断コンテンツのロジックをきちんと作り込もうとすると、時間とコストがかかります。設問数や診断結果のパターンを増やすほど料金はかさみます。
また、フローチャートのような簡易的なロジックであれば開発にそれほど手間はかかりませんが、様々な条件で結果を柔軟に出し分けるような複雑なロジックになると、要件を決めたり開発したりするのに時間やコストが大きくかかります。
科学的な信憑性を求めるときには以下のようなことをするので、これらも費用がかかります。関与する外部の方の人数が増えるほど、スケジュールも長くなります。
- 外部の専門家に制作していただいたり、監修を依頼したりする
- サンプル受検を200～300名程度にしていただいて設問や診断結果を調整する
診断コンテンツを採用するかは既存ユーザーの訪問意図による
診断コンテンツのメリットとデメリットをご紹介しました。
診断コンテンツを採用するべきかどうかは既存ユーザーの訪問意図によります。訪問意図、つまりユーザーの求めている情報にあわせたコンバージョンポイントを用意することで成約率を上げることができるためです。
他のコンバージョンポイントとしてはメルマガやLINEの登録、ホワイトペーパーのダウンロード、商品・サービスの資料請求、ウェビナー、お問い合わせなどがあります。診断コンテンツはこれらの他のコンバージョンポイントと比較してもライトに使ってもらいやすいです。あまり商品や会社に興味関心のないユーザーにも受け入れてもらいやすいというメリットがあるため、幅広い層のユーザーを集めているときや、逆にこれから広告を出して今までと異なる層を集客したいときに向いています。
サイトエンジンでは診断コンテンツ制作サービスを提供していますが、ホワイトペーパー制作やウェビナー運営代行、記事コンテンツ制作など幅広く取り扱っています。どんなときでも診断コンテンツを推奨するわけではなく、状況に応じて適切な集客、成約率改善のための施策をご提案しています。
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