コンテンツ制作ブログ

デジタルマーケティング、コンテンツマーケティング、
データ分析などに関するお役立ち情報を発信

【共催セミナーレポート:株式会社インターパーク様】Webサイトから成果を出すためのリード獲得・育成施策を解説

デジタルマーケティングで最大限の成果を出すためには、コンテンツを活用してリード(見込み客)を獲得し、リードナーチャリング(見込み客の育成)まで行う必要があります。

本セミナーでは、デジタルマーケティングの中でもコンテンツ制作が強みのサイトエンジン株式会社と、リードナーチャリングに特化したセールス&マーケティング支援を提供している株式会社インターパークが共催し、「リード獲得とリード育成で成果を出す!これからはじめるデジタルマーケティング攻略セミナー」をテーマに、様々なノウハウをお伝えするセミナーを開催しました。

目次

講師紹介

サイトエンジン株式会社 Webマーケター 荒井皓平(あらいこうへい)

サイトの制作や運営、主に中堅〜大手BtoC企業、特に教育領域での支援を経験。2020年にサイトエンジンに入社。コンテンツ制作、ディレクション、SNS運用など幅広くコンテンツマーケティングに携わる。現在はコンテンツマーケティング経験を生かしたセミナーの登壇、運用を行う。累計約200本のセミナー運営を通してデータに基づいた科学的アプローチで集客や売り上げアップにつながるマーケティングを広めている。

サイトエンジン株式会社について

「改善のタネを広める」という経営理念に基づき、コンテンツ制作・デジタルマーケティングに関するコンサルティングの他、デジタル人材の採用見極めや教育支援のためのSaaSを提供している。お客様企業が将来内製化できるように支援しつつ、制作や分析を行っている。

株式会社インターパーク 営業マネージャー 柴田英典(しばたひでのり)

2013年に株式会社インターパークに入社。入社後は9年間、見込み客管理システム「サスケ」の新規営業からマーケティング業務、カスタマーサクセスマネージャーなどを通して300社以上の営業課題を解決。商談数は3000件を超える。MA/SFA/CRMツールクラウドサービスサスケの営業マネージャー。

株式会社インターパークについて

北海道の札幌に本社を構えており、東京オフィスの2拠点で活動している。自社のクラウドサービスを立ち上げ、その開発と販売、サポートを行う。クラウドサービス「サスケ」やWEBアプリプラットフォーム「サスケWorks(サスケワークス)」、仕事で使う050電話アプリ「SUBLINE(サブライン)」などを提供している。

HPはこちら>>>株式会社インターパーク

第1部:「コンテンツを駆使して Web サイトからリードを獲得する方法」(サイトエンジン株式会社)

荒井:第1部では、コンテンツを駆使してWebサイトからリードを獲得する方法を説明させていただきます。

まず、当然ではありますが、Webサイトからリードを獲得するにはサイトに訪れてもらう必要があります。サイトに訪問してもらうには、自社サイト内のブログなどに誰かの役に立つコンテンツを作成し、検索から集客をする方法、TwitterやFacebookなどSNSを使って集客をする方法、広告を使って集客をする方法があります。

また、リードを獲得するには、サイトに訪れてきてくれた方に商材やその会社に興味を持ってもらうことも重要です。商材に興味をもってもらうには、商品やサービスの内容が伝わる写真や文章を掲載する方法、アクセス解析をして問題点を分析する方法、コンバージョンに近い導入事例ページの質を高める方法が有効です。

ユーザーのニーズに合ったコンテンツを作る

荒井:Webサイトからリードを獲得するためには、ユーザーのニーズに合わせたコンテンツを作ることが重要です。どれだけ役に立つ情報を発信していても、訪問してきたユーザーにとって興味のない情報であれば、リード獲得にはつながりません。

Web サイトに訪れたユーザーがコンテンツに興味を持つかどうかは、「流入のきっかけ・理由」と「ページで見せる情報」の掛け合わせで決まります。「流入のきっかけ・理由」によって企業が見せるべき情報が決まるため、きっかけや理由をしっかりと把握し、その文脈に合ったコンテンツを提供することが求められます。

ユーザニーズをとらえたコンテンツを作成する方法

荒井:コンテンツテーマの選び方として、「自社の強みと一致している」・「コンバージョンしやすい」・「集客しやすい」の三つの要素で考えることをおすすめしています。優先順位としては、高い順に「自社の強みと一致している」、「コンバージョンしやすい」、「集客しやすい」となります。

自社にしか作れないコンテンツとは?

荒井:自社の強みを生かした独自のコンテンツ制作は、以下のようなテーマでコンテンツを作成することで可能です。

  • 自社のサービスがどのような課題を解決するために採用されているのか
  • 自社のサービスがどのように使われているか
  • お客様からどのような要望や質問が営業やカスタマーサポートに届いているか
  • お客様が自社のサービスを導入する前にはどのような方法で同じニーズを満たしていたのか
  • お客様が採用している現状の方法にどのような問題があるのか
  • お客様の感想や口コミ

コンバージョン・集客しやすいコンテンツについて

荒井:以下のマトリクスを用いることで、「コンバージョンしやすい」「集客しやすい」という基準を含めて、作成するコンテンツの優先順位を決めることができます。ここでは、コンバージョンや集客がしやすいかどうかに加え、「ストック」と「フロー」という考え方を採用しています。「ストック」とは、時間が経っても価値が下がりにくいコンテンツのことであり、「フロー」とは時事性が高く、時間が経つと価値が下がるコンテンツのことを指します。

継続的に成果を出すために必要なこと

荒井:Webサイトからリード獲得するためには継続的にコンテンツを投稿することが重要です。継続的にコンテンツを作成しようとする企業が直面するよくある問題として、ライターが辞める、ネタが切れて事業と関係ないものにテーマが広がる、うまくいきつつあるのに制作ペースが上がらないという3点が挙げられます。

このようなトラブルに対しては、仕組み化を意識することで継続的に成果を出すことができます。以下では仕組み化の具体例を2つご紹介します。

1つ目は、様々な部署からコンテンツになるものを探してもらう仕組み作りです。お客様からの質問やご要望は営業でお客様とお話しする中で出たり、各部署の業務の中にコンテンツの種になるものが見つかります。各部署・各業務担当にコンテンツのネタがあれば伝えてもらう 仕組みを作ることで、ネタが切れることを防げます。

また、コンテンツを作る際に、すぐライティングするのではなく、構成案の作成ルールを決めることも仕組み化になります。コンテンツを作成する際は情報をまずフォーマットに記入し、整理します。ライターがライティングする前、ディレクターやマーケターが作成ルールを決めることで、属人化せずに、質の高いコンテンツを作ることができます。

サイトエンジンのサービス紹介

荒井:本日お話ししたような内容で、どのようなコンテンツを作ったら良いかについてお悩みの方にアドバイスをさせていただいています。また、今回のセミナーに参加された方への特典として、コンテンツ制作に関する1時間の無料相談をさせていただきます。小さなお悩みから本格的なご相談まで受け付けておりますのでお気軽にご相談いただければと思います。

第2部:獲得したリードを余すことなく有効活用!最新リードナーチャリング手法のご紹介!(株式会社インターパーク)

リードナーチャリングとは

柴田:リードナーチャリングとは、見込み客の育成を行うことを指します。獲得した見込み客の購入意欲を高め、将来的な受注につなげるマーケティングの手法です。

柴田:以下の図が理想的なセールス&マーケティングの流れになっています。まず、Webサイトや展示会での名刺交換、テレアポなどからリードを獲得します。リードの情報を獲得する部分はリードジェネレーション領域とも呼ばれます。獲得したリードは、メールなどによるリードナーチャリングが行われ、最終的に営業で商談を行い、受注します。

リードナーチャリングの必要性

柴田:営業は、マーケティング施策によるリード獲得から、アポ、商談、受注の流れで進みます。しかし、実際にはそれほど簡単に営業の受注は生まれません。マーケティング施策でリードを獲得しても、アポが取れないケースもあります。また、商談はしたが、失注したり保留にされたりすることがあります。リードナーチャリングが行われていない企業では、それらのケースは放置されてしまいます。

一方でアポが取れなかったり、失注・保留したりした顧客は、将来的な顧客になる可能性がゼロではないので放置するべきではありません。

柴田:例えば、展示会でさまざまな方と名刺交換し、リード獲得しましたが、アポが取れなかったケースを考えます。今はまだ情報収集段階のためアポが取れませんでしたが、現在検討してないだけで、将来的に具体的な検討をする可能性が高いです。このような顧客を放置することは機会損失にあたるので放置すべきではありません。

重要なのはリードジェネレーションとリードナーチャリングをバランスよく行うことです。

見込み客を獲得するには広告宣伝費がかかるため、リードナーチャリングをせず放置することは、広告宣伝費を垂れ流すことになります。一方で、リードナーチャリングだけを行っていても成果には繋がりづらいです。そもそものリード獲得数が少ない場合、リードナーチャリングを行える母数が限られてきます。どれだけリードナーチャリングに注力し、顧客との接触を図ってもアポが取れないケースもあります。よって、売り上げに直結するセールス・マーケティング施策を無駄の少ない状態で行うには、リードジェネレーションとリードナーチャリングの両軸をバランスよく回すことが必要です。

リードナーチャリングの効果

柴田:インターパーク社での事例を見ると、リード獲得してからリードナーチャリングを経ずに、そのまま受注へつながったケースが73.4%となっています。残りの26.6%の商談に関してはリードナーチャリングを経て受注に至りました。リードナーチャリングを行なっていない企業がリードナーチャリングを行うことで事業の規模を1.2〜1.3倍ほど伸ばすことができることになり、インパクトは大きいと考えられます。

具体的なリードナーチャリング実践手法

柴田:リードナーチャリングの具体的な施策としては以下のようなものがあります。

インサイドセールスは、営業の中でもよりナーチャリングを意識した営業活動であるため効果は高いですが、コストも高くなっています。一方のMA(マーケティングオートメーション)施策は、インサイドセールスに比べ効果は劣りますが、より少ない労力で運用できます。メルマガや郵送・FAXDM、ウェビナーなどもありますが、効果とコストの面から、インサイドセールスやMA施策がおすすめです。

インサイドセールスとは

柴田:インサイドセールスとは、質の高い見込み客を営業(フィールドセールス)に供給するための仕組みです。

インサイドセールスとフィールドセールスの違いは本質的な役割にあります。インサイドセールスは、中長期的な売り上げに繋がるリードのフォローに時間を使います。一方のフィールドセールスは直近の売り上げに繋がるアクティブな営業案件に時間を使います。

インサイドセールスの主な活動としては、決裁者の方とのコンタクトをとる、プロファイル(現在リードが利用しているサービスなどの情報)の獲得、BANT情報(予算や導入予定時期などの情報)の把握、MA領域におけるWebコンテンツの配信状況の把握などがあります。

インサイドセールスがいない場合に直面する営業課題は以下の3つがあります。

1.営業が直近の案件しかフォローしないため、中長期案件が放置されてしまう。
2.せっかく獲得したリードが放置されてしまい、獲得したリードが売り上げにつながらないことがある。
3.分業制が敷かれてない場合には、営業人員をどんどん増やさなければ売り上げが伸びない、労働集約型の営業組織になる。

MA(マーケティングオートメーション)とは

柴田:MA(マーケティングオートメーション)とは、見込み客に対してメールマーケティングやWebトラッキング・シナリオ等を活用して購買意欲を高め、ホットリードの創出を目的としたツールです。導入する段階では、設定などで手間はかかりますが、一度軌道に乗れば、あまり労力をかけずに見込み客の育成を実現することができるようになります。

インターパークのサービス紹介

柴田:株式会社インターパークが提供するサスケはリードナーチャリングに特化したセールス&マーケティング支援ツールです。具体的には、インサイドセールスやマーケティングオートメーションの支援を行うことができます。リードナーチャリングを行いたいという会社様に多くご利用いただいており、累計1000社以上の導入実績があります。

実践事例の一つに野球チームの千葉ロッテマリーンズ様とのお取引があります。BtoBのスポンサー獲得にあたり、インサイドセールス施策立ち上げのコンサルティングからツールの提供をさせていただきました。TwitterやYouTube なども活用しながらリードを獲得し、そこにインサイドセールスがアプローチし、商談につなげることを提案させていただきました。

第3部:Q&A

コンテンツマーケティングが向いていない商材はありますか。

荒井:極端に商材の単価が低い場合は成果が出にくく、コンテンツマーケティングが向いていないと考えています。コンテンツマーケティングはBtoBでもBtoCでも利用でき、幅広い規模間で利用できます。ただし、コンテンツマーケティング自体が中長期的な施策であるため、単価が低い商材だと、成果が出始める前にきつくなり、やめてしまう企業様が多いです。

サスケを活用するためにはインサイドセールスが必要不可欠ですか。インサイドセールスの組織がない企業の活用例が知りたいです。

柴田:必要不可欠ではないと思います。実際にインサイドセールスを専任でアサインできない企業様もいらっしゃいます。フィールドセールスの方が、インサイドセールス的な活動を兼任されてる形をとられている場合も多くあります。

リードナーチャリングは法人セールスが目的だとわかり、業務領域とは違うことがわかりました。

柴田:法人の方が多いのは確かだと思います。特にインサイドセールスは検討の期間が長いものに対して有効であるため、個人でその場で買うものよりは受注するまで一定期間があるBtoB商材に対しての方が効果が見られます。一方のBtoC商材に関しては、メールでのコンテンツ配信などを行うことが多いため、インサイドセールスよりはMAを活用されているケースが多いと思います。

BtoBでコンテンツマーケティングを推進する上で参考になる会社はありますか。

荒井:業界や目的によってコンテンツの作り方は異なるので、特定の企業を上げるのは難しいです。そのため自社の商材や業界、狙いたいキーワードなどで調べていただき、上位表示されてる企業様を見ていただくのが良いと思います。
業界別ではなく、BtoB全体であればコンテンツマーケティングの支援を商材として売っている企業様のメディアは参考になると思います。特に無形商材の方がコンテンツマーケティングに力入れてる場合が多いので、そこから絞って見ると参考になるサイトが多いと思います。

まとめ

リード獲得とリード育成のそれぞれについて、その重要性や成果を出す方法についてお話ししました。

第1部では、「成約に近いコンテンツとは、ユーザー1人1人に適したコンテンツである」というサイトエンジンの考え方をお伝えしました。成約に繋がるコンテンツを作るためには、ユーザーのニーズに合ったコンテンツを作る必要があり、継続的に成果を出すためには継続的にコンテンツを作成する必要があります。仕組み化を意識することでコンテンツのネタ切れやコンテンツ作成業務の属人化を防ぐことができます。

第2部では、リードナーチャリングの実践手法について株式会社インターパークの柴田様からお話しいただきました。リードナーチャリングを行わないことは、将来的に受注に繋がる可能性のある顧客を放置していることになり、機会損失が発生しています。リード獲得の費用を最大限回収するためにもリードナーチャリングを行うことが重要です。

本セミナーの内容を参考に、リード獲得からリード育成までの取り組みを見直し、継続的に成果を生み出せるマーケティングを行なっていただければと思います。

セミナーのご参加お待ちしております

サイトエンジンでは、Webサイトで成果を出す秘訣をお伝えするためのセミナーを多数開催しております。セミナーでは質疑応答も受け付けておりますので、コンテンツマーケティングにご興味のある方のご参加をお待ちしております。

>>>コンテンツマーケティング・オウンドメディア運用のセミナー情報はこちら

サイトエンジン編集部

この記事を書いた人

サイトエンジン編集部

かくたまライターたちより、コンテンツ制作に役立つテーマでお届けします。

CONTACT

お問い合わせ