コンテンツ制作ブログ

デジタルマーケティング、コンテンツマーケティング、
データ分析などに関するお役立ち情報を発信

ステマ(ステルスマーケティング)の意味とは?違法になるの?

目次

ステマ(ステルスマーケティング)の意味

ステマ(ステルスマーケティング)とは、マーケティングの手法のうち、それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うことです。「ステルス(stealth)」は英語で「内密」という意味で、口コミを装うなどして行われる宣伝活動がステマです。いわゆる「やらせ」や「サクラ」もステマと言えます。

ステマに該当する行為

業者が一般の消費者になりすまして、自社の製品の良いところをSNS等で発信することはステマにあたります。一般人のほか、有名人やインフルエンサーなどに自社の商品やサービスを、PRということを隠して紹介してもらうこともステマに該当します。 

ステマとインフルエンサーマーケティングの違い

では、インフルエンサーが関与しているステマとインフルエンサーマーケティングにはどのような違いがあるのでしょうか。 

それは、「情報発信をする際に広告であることを明記しているか」という点です。
インフルエンサーが、広告であることをきちんと表示した上でフォロワーに商品を紹介するのが、インフルエンサーマーケティングです。

なぜステマはNGなのか?

なぜステマは良くないとされているのでしょうか。

それは第一に、消費者をだます行為に当たるからです。 ステマは、「宣伝広告ではない、純粋に中立的な第三者からのおすすめ情報」だという偽りのイメージを消費者に与え、商品の購入を促します。そのため、後からステマが発覚し、消費者がだまされたことに気づけば、信頼は失われます。

このようにステマは自社の利益のみを考えたモラルに反する行為であるため、ステマが発覚すれば企業やお店のホームページやSNSが炎上し、対応に追われるリスクがあります。また、企業やお店の信用が傷つき、ブランドイメージを損なうことになります。

また、景品表示法や軽犯罪法に違反する可能性もあります。日本ではステマを取り締まる直接的な法律はありませんが、注意する必要があります。

危険なステマをやる理由

企業やお店のブランドイメージを損なうリスクがありながら、なぜステマは後を絶たないのでしょうか?

理由は大きく2つあります。

1つ目は、コストを抑えられるからです。本来、商品やサービスの広告宣伝を行う際は、テレビCMやインターネット広告などを出すための広告費がかかります。しかし、企業の関係者が一般人 になりすましてSNSで発信するようなステマを行えば、コストを大幅に抑えることができます。

2つ目に、口コミなどの情報は、広告よりも消費者の信頼を得やすいからです。
有名人が、ある商品を広告としてPRしている場合は、消費者は距離を置き、「あくまで広告なので、本当に良い商品かどうかはわからない」と考えます。
一方、有名人がお気に入りの愛用品を紹介している場合は、消費者は「お金のためではない、客観的な評価だ」と信頼しやすくなります。こうした心理を利用して、本当の口コミであるかのように消費者を欺き、売り上げアップを図っているのです。

このように、ステマには企業にとって大きなメリットが期待できるため、なくならないのです。

過去の事例を解説

実際に過去に行われた有名なステマの事例を2つ紹介します。

食べログ事件

飲食店のランキングサイトである「食べログ」では、実際に店を利用した客が書き込む、口コミと点数をもとにランキングを掲載しています。しかし、飲食店が、やらせ投稿を請け負う業者に金銭を支払い、店の評価を上げて食べログのランキング上位に表示されるように仕向けていたことが分かりました。人気サイトだった食べログでしたが、ステマ発覚後、数年に渡りTwitterなどのSNSで批判され続けることになりました。

ペニーオークション詐欺事件

「ペニーオークション(ペニオク)」詐欺事件で発覚したステマも問題になりました。ペニーオークションとは、毎回の入札ごとに手数料が発生するオークションです。運営者が詐欺罪などで逮捕され、有罪判決を受けました。これをきっかけに、複数の芸能人が、紹介料を受け取ったことを隠した上で「安く落札できた」とブログなどに投稿していたことが発覚しました。この芸能人らはその後大きな批判にさらされ、イメージが下がる結果となりました。 

まとめ

今回の記事では、ステマについて詳しくご紹介しました。現在ステマへの認識は少しずつ広がってきています。広告やマーケティングの業界団体は、ステマを防止するためのガイドラインを定めており、ステマに対する消費者の目線もますます厳しくなっています。
今後商品やサービスの宣伝をする際は、ステマと疑われないように細心の注意を払って頂けたらと思います。

参考:WOMJガイドライン

   JIAAインターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン

サイトエンジン編集部

この記事を書いた人

サイトエンジン編集部

かくたまライターたちより、コンテンツ制作に役立つテーマでお届けします。

CONTACT

お問い合わせ