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コピーライティングとは? 基礎知識と書き方のコツを紹介

2021年12月13日

商品を効果的にアピールするために欠かせない、コピーライティング。その商品の印象を左右する重要な要素であり、また新聞や雑誌、テレビCMなどで日常的に目にする身近な存在でもあります。今回はそんなコピーライティングについての基礎知識と、書き方のコツを紹介します。

目次

そもそもコピーライティングとは

コピーライティングとは、言葉で読者を行動(主に購買行動)に駆り立てる広告の文章、またはその技術のことを意味します。

ここで言う「コピー」とは、文字通りの「複写」や「写し」の意味ではなく「広告文」の意味です。つまり、見る者に共感を生み行動に駆り立てる、そのための広告文を作成することを「コピーライティング」と一般的に指します。

コピーライティングとセールスライティングの違い

ここで一つ説明しておきたいのが、「コピーライティング」と混同しやすい「セールスライティング」についてです。違いについて厳密な定義はありませんが、「コピーライティング」と「セールスライティング」の両者には、役割やニュアンスなど少しずつ違いがあります。ここではそれぞれの特徴を見て、両者の違いを紹介していきます。

コピーライティングの特徴

一般的にコピーライティングは、商品やブランド、サービスのイメージを定着させる目的があります。知名度を上げたり、意図した方向にイメージ付けたりすることが目的であるため、よりブランディング的な要素が強いと言えるでしょう。

広告文の作りとしては、商品を強く印象付ける短い文章によるものや、長文でブランドストーリーを伝えるようなものなどさまざまです。いわゆる「キャッチコピー」と言われる、一目で注意を引くような表現も求められます。

セールスライティングの特徴

対して、セールスライティングは読んで字のごとく、売ることが目的の広告文です。その商品について、ある程度購入を考えている読者がターゲットのため、購入してもらうためのアピールが必要です。そのための比較的長い文章が特徴であり、セールスレターと呼ばれることもあります。

主にレスポンス広告や送付するDM、LP(ランディングページ)などで活用され、商品の魅力や特徴を論理的にも感情的にも表現する傾向があります。

コピーライティングとセールスライティング、いずれも広告技術として重要な役割を担っていますが、商品やサービスへの関心の入口となる「コピーライティング」について、以下で掘り下げていきます。

コピーライティングの例

商品の顔とも言えるコピーライティングですが、思わず口ずさみたくなるような響きや記憶に残る文章が重要です。代表的な企業のコピーライティング(キャッチコピー)を例に見ていきましょう。

「カラダにピース。」(カルピス)

「あったらいいなをカタチにする」(小林製薬)

「一瞬も一生も美しく」(資生堂)

「あなたとコンビに」(ファミリーマート)

「まだ、ここにない、出会い。」(リクルート)

「ひとの、ときを、想う。」(日本たばこ産業株式会社)

いわゆるキャッチコピーでは、1文程度で短くまとめられたものがベーシックです。また、言葉による響きだけでなく、句読点や記号を入れることで余白間やリズムを視覚的に演出することができます。

また、発信する場がテレビCMなのか、新聞や雑誌なのかによって、役割や効果が変わってくるため媒体に応じたコピーライティングの工夫も必要になってきます。

他にも、西武・そごうのコピーライティングに見られるような、「キャッチーなタイトル+300字程度のテキスト」といった構成もコピーライティングのひとつです。

キャッチコピーを含むコピーライティングでは、短い文章の組み合わせや、共感を呼ぶような詩的な表現などを用いて、読者に訴えかけるかたちが特徴です。

コピーライティングを書くには? コツを紹介

短い文章だからこそ試行錯誤やセンスが必要なコピーライティングですが、実際にはどのように作れば良いのでしょうか。ここからはコピーライティングを書くためのポイントを紹介します。

1. ターゲットを明確にする

ターゲットとはコピーライティングを目にする読者を指しますが、どんな人が読みそうか?どんな人に読んでほしいか?を明確にする必要があります。

誰に向けたコピーライティングなのかを意識することで、言い回しや言葉のテンションなどが決めやすくなり、また、書いてみたものの誰の共感も生まないものになってしまった、という事態を避けることが出来ます。

まずは想定される市場のリサーチや分析を行って、ターゲットを明確にしましょう。

2.伝えたいことを明確にする

「伝えること」をとことん追及した手段であるコピーライティングですが、伝える技術だけでなく「何を伝えたいのか」を明確にすることがとても重要です。

伝えたいことが明確になれば、高度なテクニックや語彙力が無くとも、伝わるコピーライティングを作成することは可能です。

この商品やサービスをアピールするためには、何を一番伝えればよいのか、何が伝わってほしいのか、を意識して作成しましょう。

3.誰もが分かる言葉を使う

テレビCMやふと目にした広告など、コピーライティングが読者に接触できる時間は実に短く、その短い瞬間でも多くの人に認知され共感を呼ぶものを書く必要があります。

そのためには、通常必要になってくる語彙力や高度な言い回しはむしろ必要なく、誰もが使っている言葉を使うことが重要です。また、形式ばった言い回しではなく、あえて日常生活で聞きなじみのあるフランクな言い回しを選ぶのも手です。

また、漢字変換をせずひらがなで書いたり、「、」や「。」などの記号を効果的に挟んだり、改行を増やしたり、少し余白があるくらいが見た目的なインパクトも残すことができます。

コピーライティングのスキルを磨くには

コピーライティングを書くスキルを上げるためには、良質なコピーに多く触れ感性を磨くことが重要です。

また、コピーを見る際には、以下のような観点に注目すると分析がしやすくなります。

  • 語尾の作り
  • 口にした時のリズム感
  • ハッとするような視点
  • ユーモラスな言い回し など

実際にそのコピーを目にした時どんな感情が芽生えたかに注目しながら、一度似たようなつくりを真似て作成してみることもおすすめです。

まとめ

言葉の選び方や文章の組み立てひとつで、印象を大きく変化させる力があるコピーライティング。基礎的なポイントをおさえつつ、過去の名作コピーライティングを振り返りながらスキルアップを目指していきましょう。

野崎未弥子

この記事を書いた人

野崎未弥子

サイトエンジン株式会社のWebマーケター。熊本オフィスでコンテンツ記事の作成やSEO対策などを担当しています。

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